“Ik photoshop mijn foto’s met Adobe® Photoshop® CS4″
De afgelopen dagen is er weer een discussie opgewaaid over het gebruik van handelsmerken en de manier waarop organisaties daarmee omgaan. Dit maal ging het over het gebruik van het woord ‘photoshoppen’. Naar aanleiding van een discussie op de Nederlandse weblog ‘Geenstijl’ schreef Jaap Stronks een reactie op Bright.nl.
Photoshop heeft de afgelopen 20 jaar op veel verschillende manieren invloed gehad op onze cultuur. Het is dan ook geen verrassing dat veel mensen het gebruiken in hun dagelijkse conversatie. Er is helemaal niets mis met het feit dat mensen refereren aan Photoshop als het aankomt op beeldbewerking, speciale foto-effecten, fotomanipulatie, etc. Adobe is echter een beursgenoteerd bedrijf en de (zakelijke) realiteit is dat beursgenoteerde bedrijven moeten voldoen aan juridische richtlijnen om merken te beschermen. Adobe beschrijft de het juiste gebruik van het Photoshop trademark op haar website. Hier staat natuurlijk expliciet wat wel en niet toegestaan is vanuit een zakelijke optiek.
Jaap Stronks verwoordt de materie zeer helder in zijn blogpost: “…De belangrijkste reden waarom bedrijven trachten te voorkomen dat hun merknaam een generieke betekenis krijgt is van juridische aard: ze willen voorkomen dat concurrenten de naam gebruiken om hun eigen producten mee aan te prijzen, en tegenover de rechter moet je dan wel kunnen aantonen dat je in het verleden je best hebt gedaan de merknaam hiertegen te beschermen. Maar dat is niet alles. Het punt is dat de bekendheid van een merknaam alleen voordelig is wanneer hij met jouw product wordt geassocieerd…”
Om dit te illustreren kun je kijken naar het woord ‘photoshoppen’ (‘De foto’s in deze glossy zijn zeer zeker gephotoshopt’). Er staat in dit geval niet volledig vast dat daadwerkelijk Adobe® Photoshop® is gebruikt voor het bewerken van de foto’s. Het zou ook mogelijk zijn dat een alternief softwarepakket is gebruikt voor de beeldbewerking.
Kijken we bijvoorbeeld naar Google, dan wordt de volgende uitspraak ook gebruikt “Ik google die vraag wel even”. Google heeft op zijn website de richtlijnen opgenomen voor het gebruik van het merk Google. Op de website staat “Gebruik het handelsmerk alleen als bijvoeglijk naamwoord, nooit als zelfstandig naamwoord of werkwoord, en nooit in het meervoud of in bezittelijke vorm. “. Google staat dus het genoemde voorbeeld niet toe volgens hun richtlijnen.
Een wat ouder voorbeeld is terug te vinden bij Xerox. In VS wordt “to xerox” veelvuldig gebruikt als werkwoord voor “fotokopiëren”. Xerox vecht vurig tegen het gebruik van de merknaam in deze vorm, om te voorkomen dat hetzelfde gebeurd als met “aperine” en dat een “Genericized Trademark” wordt. Tegen ditzelfde bokst ook Tivo. In Nederland niet erg bekend, maar in de VS een veel gebruikte harddisk recorder om video content op te nemen en later weer terug te spelen.
Nieuwe dingen als het gebruik van Google en Photoshop burgeren zo snel in in onze samenleving en zorgen voor verbasteringen in de spreektaal. Het blijven echter merknamen en om deze merknamen te beschermen, zijn de merkhouders verplicht stappen te ondernemen om hun merken te beschermen. Als je de verschilllende guidelines leest, beschrijven ze allemaal hetzelfde, de een echter in meer detail dan de ander. Adobe heeft begrip voor het feit dat haar merknamen gebruikt worden in dagelijkse conversatie, maar is ook verplicht deze merknamen te verdedigen. De discussie over dit onderwerp zal dus wel blijven bestaan in de toekomst en niet alleen bij Adobe.
